2023年伊始,特斯拉打出了一張力度空前的降價(jià)牌。
國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價(jià),隨即在國內(nèi)新能源汽車市場引發(fā)了沖擊波。面對(duì)特斯拉降價(jià)、補(bǔ)貼退出以及春節(jié)假期等因素對(duì)市場的影響,1月中旬至今,小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌將“穩(wěn)價(jià)”承諾延長,甚至2023年一整年不漲價(jià)。
不過,從1月新車交付數(shù)據(jù)來看,除特斯拉外,多家“價(jià)格戰(zhàn)”參與者并未取得預(yù)期效果。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2023年1月特斯拉中國銷量實(shí)現(xiàn)6.6萬輛,同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)18.3%的增長。相比之下,造車新勢力市場份額被特斯拉進(jìn)一步擠占,蔚來、理想、小鵬的1月交付量均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
盡管我國新能源市場前景廣闊,但不可忽視的是,頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時(shí),行業(yè)洗牌已然開啟。
特斯拉掀起國內(nèi)降價(jià)潮
2023年1月6日特斯拉中國宣布國產(chǎn)車型全系降價(jià),在國內(nèi)新能源汽車市場掀起降價(jià)沖擊波。
其中,特斯拉Model 3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬元,從26.59萬元降至22.99萬元,成為特斯拉價(jià)格最低的車型;Model Y長續(xù)航版降價(jià)4.8萬元,成為此次降幅最高的車型。
揮出降價(jià)“大刀”為特斯拉吸引了不少訂單。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,特斯拉CEO馬斯克表示,在特斯拉降價(jià)后,訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高,幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
在中國市場,特斯拉銷量也正逐步復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),特斯拉1月就銷售了6.6萬輛,同比環(huán)比雙增長。
2月初,貝殼財(cái)經(jīng)記者撥打北京、上海、四川等全國多家特斯拉門店,銷售人員均表示,春節(jié)黃金周期間,特斯拉全國門店基本都處于“看車、購車”的熱潮中,其中不乏選購家庭第二輛車的用戶,以及以燃油車置換特斯拉的用戶。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)沖擊,多家企業(yè)相繼跟進(jìn)。
華為AITO問界成為率先跟進(jìn)的品牌。1月13日,問界M5、問界M7部分車型均推出了優(yōu)惠,降幅最高3萬元。1月17日,小鵬汽車對(duì)P7、G3i、P5三款產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,降幅為2萬-3.6萬元。
零跑汽車則通過對(duì)C01車型進(jìn)行5000元抵3萬元的限時(shí)補(bǔ)貼的模式間接調(diào)價(jià);此外,廣汽埃安也通過限時(shí)活動(dòng)對(duì)旗下部分車型推出了5000元/輛限時(shí)交付激勵(lì)、3年0息等優(yōu)惠。
小鵬汽車的一位銷售專員向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,目前售價(jià)調(diào)整是多家企業(yè)都在推進(jìn)的,并非小鵬一家。隨著車型售價(jià)的調(diào)整,一些原有的潛在購車用戶會(huì)開始了解,甚至部分油車用戶也會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)汽車價(jià)格下滑、用車成本更加合適而選擇電動(dòng)汽車。
上述銷售專員透露,目前其所在門店到店了解的用戶相比過去有所增加。不過,最終這些到店用戶能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單,仍需要時(shí)間。
2月2日,就“蔚來降價(jià)”消息,蔚來方面對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱,蔚來2022款ES8、ES6和EC6車型即將迎來全新?lián)Q代,目前還有少量展車和庫存車可供銷售,這部分車輛可以享受展車政策。2月3日,蔚來在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購車方案,包括國家補(bǔ)貼兜底優(yōu)惠、長庫齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。
根據(jù)蔚來公布的方案,2023年2月內(nèi)鎖單購買2022款ES8、ES6、EC6的用戶,蔚來兜底2022年國家補(bǔ)貼;目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長庫齡展車可供用戶購買,根據(jù)不同的庫齡和車況,可享額外展車優(yōu)惠,如購買ES8展車的用戶,最高可享2.4萬元現(xiàn)金優(yōu)惠,購買ES6、EC6展車的用戶,最高可優(yōu)惠1.8萬元。
造車新勢力陷兩難
特斯拉為何逆勢降價(jià)?與其他造車新勢力品牌以及傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌相比,特斯拉敢以降價(jià)以及不斷通過價(jià)格調(diào)整來拉動(dòng)銷量的底氣在于高毛利率。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹分析稱,在嚴(yán)格控制成本的情況下,特斯拉即使降價(jià)也能保證產(chǎn)品利潤率,低價(jià)能促進(jìn)更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,從而相比于此前實(shí)現(xiàn)了某種意義上的“薄利多銷”,這是特斯拉的銷售策略。
在他看來,這個(gè)策略其實(shí)是依托于規(guī)模效應(yīng),由于特斯拉本身具有較大的消費(fèi)群體與規(guī)模,才能讓單車成本下降,實(shí)現(xiàn)成本控制,否則也很難具備降價(jià)空間。
特斯拉最新財(cái)報(bào)顯示,在2022年四季度,特斯拉的營運(yùn)利潤率持續(xù)提升到17%。營運(yùn)利潤率的增長主要得益于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經(jīng)營杠桿等因素。
對(duì)比之下,蔚來、小鵬等國內(nèi)造車新勢力企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。至少目前為止,國內(nèi)造車新勢力企業(yè)還未實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管蔚來創(chuàng)始人李斌高調(diào)宣布,將在2023年銷量超越雷克薩斯,但諸如服務(wù)成本控制、服務(wù)體系被稀釋等潛在問題仍然存在。
對(duì)于小鵬汽車來說,銷量下滑、車型定價(jià)混亂、自動(dòng)駕駛發(fā)展未達(dá)預(yù)期、新車G9未能走紅是其2022年經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時(shí)表示,小鵬汽車需要與用戶更加貼近,讓團(tuán)隊(duì)的努力與成就更好地觸達(dá)用戶層面。
在新能源汽車原材料成本上升、傳統(tǒng)車企迅速轉(zhuǎn)型競爭加劇、研發(fā)銷售投入增加等多重因素下,新勢力企業(yè)們似乎正在迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車分析師凌然表示,理想汽車憑借理想ONE單一產(chǎn)品在市場上展開競爭,但作為插電式混合動(dòng)力車型,其聚焦的市場、面臨的競爭等形勢較為復(fù)雜,產(chǎn)品競爭力也在逐步衰減,導(dǎo)致銷量也在下滑。
與理想汽車面臨同樣問題的是小鵬汽車。在小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中,G3i已許久沒有出現(xiàn)在其交付情況中,曾經(jīng)的交付生力軍P7在更加激烈的市場競爭中也略顯艱難,號(hào)稱擁有城市NGP的P5則一直不溫不火。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬將希望寄托于G9之上,而小鵬這款旗艦SUV,在去年10月下旬才陸續(xù)開啟交付。
凌然提到,小鵬汽車最大的標(biāo)簽自動(dòng)駕駛?cè)匀恍枰獣r(shí)間沉淀,各家車企的自動(dòng)駕駛都在快速發(fā)展,這讓小鵬的品牌力受到了影響。
凌然分析稱,三家企業(yè)除了面臨供應(yīng)鏈壓力以及在銷量不及預(yù)期背景下,需推出更加貼近消費(fèi)者、更加豐富的產(chǎn)品外,蔚來還面臨增收不增利的挑戰(zhàn),理想在核心技術(shù)突破上仍需嘗試,小鵬則在自動(dòng)駕駛方面需要更加領(lǐng)先的突破、嘗試為自己打造更多的標(biāo)簽。
不過,對(duì)于特斯拉降價(jià)的影響,崔東樹認(rèn)為,盡管特斯拉在降價(jià)后與多家自主品牌的價(jià)格在同一區(qū)間內(nèi),但這種競爭態(tài)勢仍然有助于自主品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
降價(jià)背后行業(yè)加速洗牌
2023年,是國家新能源汽車補(bǔ)貼政策退市后的第一年,很多人預(yù)測今年將是新能源汽車企業(yè)“接受挑戰(zhàn)的一年”,甚至斷言整個(gè)行業(yè)將重新“洗牌”。
崔東樹認(rèn)為,2022年中國新能源汽車銷量快速增長,其中補(bǔ)貼和高油價(jià)因素起到重大作用,一方面油價(jià)高漲,另一方面居民收入增長相對(duì)緩慢,促使更多消費(fèi)者開始選擇低成本的電動(dòng)化出行。
然而,就在頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時(shí),行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
從市場格局來看,2022年新能源汽車市場逐步呈現(xiàn)出分化趨勢。舉例來看,2022年,造車新勢力年度交付量均超過10萬輛大關(guān),同時(shí)也經(jīng)歷了排名位次的洗牌。
2022年,哪吒汽車憑借15.21萬輛坐上造車新勢力年度交付量頭把交椅。理想汽車以13.32萬輛的成績排名第二,當(dāng)年12月理想汽車月交付量首次突破2萬輛,并刷新新勢力品牌的月交付紀(jì)錄。
相比之下,蔚來汽車以12.25萬輛的成績收官2022年。而小鵬汽車在連續(xù)低迷后2022年12月也重回萬輛俱樂部,最終年度銷量為12.08萬輛。成功在中國香港上市的零跑汽車,2022年交付量為11.12萬輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,造車新勢力內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了格局分化,“蔚小理”正在從營銷轉(zhuǎn)向技術(shù)層面的競爭,打造技術(shù)壁壘,加緊鞏固護(hù)城河。而第二梯隊(duì)的造車新勢力以性價(jià)比打法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等體現(xiàn)競爭力。與此同時(shí),第二梯隊(duì)也在加速品牌向上,推出高端車型。
崔東樹分析稱,憑借入門級(jí)車型的影響力,哪吒、零跑已占據(jù)新能源汽車市場一席之地,也有能力沖擊第一陣營。
2023年1月,長安汽車董事長朱華榮曾公開表示,未來3-5年,或?qū)⒂?0%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
他提到,2022年中國市場有147個(gè)汽車品牌,新推出車型197款,其中新能源116款,占比58.9%;在售新能源372款,平均月銷1163輛。“這顯然是不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的,如果按當(dāng)前市場容量、單車型月銷過萬進(jìn)行測算,100款車型就將飽和。”
朱華榮說,“過去3年,已經(jīng)倒下了75個(gè)品牌,預(yù)計(jì)3-5年后,或?qū)⑦有60%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。我們可以預(yù)料,未來的競爭,仍然將會(huì)非常激烈,但倒下的品牌會(huì)留出更多市場空間,讓活著的品牌發(fā)展更有余地。”
“二線品牌由于規(guī)模受限、無持續(xù)經(jīng)濟(jì)支撐,轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn),絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。”朱華榮認(rèn)為,一線品牌由于其規(guī)模效應(yīng)只要加速向新能源轉(zhuǎn)型仍然具備機(jī)會(huì)和優(yōu)勢。
在他看來,一線中國品牌本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域具備了和合資品牌相抗衡的實(shí)力,在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域也已處于了行業(yè)前列,再加之靈活的治理模式、對(duì)中國市場的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力,在本輪競爭中將有望達(dá)到新高度,但二線品牌難以定論。
中國汽研專家朱云堯表示,各家企業(yè)有各自的原因。但總體上看,他們一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點(diǎn)”,產(chǎn)品還是偏傳統(tǒng),沒有得到用戶的青睞;二是沒跟上智能電動(dòng)的結(jié)合點(diǎn),前期新能源跟上了,后期智能化、自動(dòng)化則沒能跟上;還有諸如營銷、產(chǎn)品定位等方面的系列問題。
積極應(yīng)對(duì)直面挑戰(zhàn)
面對(duì)行業(yè)洗牌加速,以及基于對(duì)未來市場的預(yù)期,多家造車新勢力企業(yè)、自主新能源品牌發(fā)布內(nèi)部信或進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
1月30日,貝殼財(cái)經(jīng)記者自小鵬汽車官方了解到,長城汽車前總經(jīng)理王鳳英正式確認(rèn)加盟小鵬汽車,并將出任總裁一職,分管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬,從職位上看,是傳統(tǒng)“汽車人”加盟新勢力故事中的重要一筆。
“過去,小鵬汽車只有一兩款車型,在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下,起勢非常好。但隨著產(chǎn)品線日益豐富,何小鵬的團(tuán)隊(duì)里需要有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、段位很高的傳統(tǒng)汽車人幫忙,引入傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢理念,并與何小鵬的互聯(lián)網(wǎng)背景形成能力與思想的互補(bǔ)。”對(duì)于小鵬汽車聘用王鳳英,汽車分析師邢孟杰表示。
在內(nèi)部信中,蔚來創(chuàng)始人李斌在展望未來時(shí)表示,疫情平復(fù)需要一段時(shí)間,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個(gè)比較長的過程,高端汽車市場尤其會(huì)受影響。逆全球化的趨勢不會(huì)反轉(zhuǎn),蔚來進(jìn)入全球市場的過程一定是困難重重。此外,李斌還指出,市場競爭越來越激烈,產(chǎn)品和技術(shù)越來越同質(zhì)化,差異化的競爭優(yōu)勢越來越難獲得。
李斌強(qiáng)調(diào),2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多,但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加,必須從內(nèi)部挖掘潛力,尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目,需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化。
極氪汽車在內(nèi)部信中也指出2023年極氪將開始增效,企業(yè)將從粗放式增長轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展。
對(duì)于未來市場格局分布,新鼎資本董事長張馳向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,相比于目前銷量、融資表現(xiàn)都比較一般的造車新勢力二梯隊(duì)、三梯隊(duì),財(cái)務(wù)投資人更愿意把錢投資到巨頭企業(yè)上,諸如阿里巴巴投資的智己汽車。
對(duì)于企業(yè)的未來,張馳認(rèn)為,多去與巨頭交流,嘗試引入更多合作伙伴或給自己打造出一個(gè)好身價(jià)。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前市場上有一部分企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強(qiáng)勢參與到市場競爭中的核心問題。由于企業(yè)資金有限,所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達(dá)到行業(yè)中較具競爭力的水平。
上述業(yè)內(nèi)人士提到,如今行業(yè)中的中小企業(yè)資金緊張,所以招不到優(yōu)秀員工、造不出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、連營銷都十分困難。雖然其中有些企業(yè)嘗試另辟蹊徑,前往海外市場,但歐洲這樣的海外市場,對(duì)于企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大。汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為,目前三線造車新勢力企業(yè)很大概率會(huì)破產(chǎn)倒閉,少部分會(huì)被收購。行業(yè)競爭激烈,只有頭部企業(yè)才可以生存下來。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子 白昊天 編輯 張冰 校對(duì) 賈寧